Marketing/Cours

Cours

Introduction

Le concept marketing

Viens du mot latin Mercatus = le marché, sa première apparition est en 1910 aux USA avec un sens un peu différent. Le marketing est francisé en 1980 avec le mot "mercatique" qui n'est quasiment pas utilisé aujourd'hui...

Le concept de la mercatique

Définition: Ensemble des actions qui vont consister à détecter les besoins et d'adapter l'offre à ces besoins. L'offre peut être un semble d'un produit avec ses services (ex iphone avec applications).

• Un état d'esprit :

Il s'agit de placer le client au centre des préoccupations de l'entreprise.

• Ensemble de techniques/outils

2 types de clientèle :

• • B2B (business to business) on est en relation avec cette clientèle, utilisation de logiciel de gestion client (GRC : Gestion Relation Client = CRM Consumer Relationship Management), qui permet d'enregistrer des données sur le client (paiement en retard, fréquence des commandes...)
  • B2C (Business To Consumer) vente aux particuliers.

On se base sur l'économétrie : utilisation des statistique et de l'économie pour analyser nos bases clients, on arrive à une modélisation du comportement du client. La psychologie peut aussi aider à comprendre le comportement des clients. Utilisation d'outils mathématiques aussi, par exemple l'optimisation linéraire.

• Méthodes de travail

P A E R :

Préparer : connaitre clients, concurrents, environnement pour lequel notre offre doit s'adapter, ce qui peut se résumé par les marchés (Partie I). Ensuite on définit les objectifs, quoi à qui ( retenir des segment privilégier)(Partie II).

Agir : Action sur les marchés (Partie III), classé en 4 volets dans le marketing opérationnel.

Évaluer : Demande post action, mesurer les résultats, dégager les écarts (positifs ou négatifs), analyser ces écarts

Réagir : boule entre évaluation et action, on va rectifier nos actions, voir nos objectifs, en fonctions des résultats de l'évaluation => Boucle de rétro Action.

Évolution du marketing (MKG)

Historique

→ 1^ère période : Années 50/60, voir Trentes Glorieuses, après guerre, reconstruction, arrivé des produits de grandes consomations. Nouveaux produits, tout se vend : offre < demande. Productins de masses avec un seul modèles ( 2 chevaux Noire...) → Marketing indifférencié

→ 2^nde période : Années 70/80. Crise économique (dû à la hausse du prix du pétrole). R = C + E (Revenu = Consommation + Epargne). Offre = demande, faire un effort au niveau marketing pour satisfaire les clients, apparition des associations de défense du consommateur (pour que les clients revoient leur façon de consommer). Marketing différencié : Les études de marché naissent, marketing guerrier.

→ 3^ème période : Années 90/2000. Internationalisation des concurrents, boom Internet. Offre > Demande. Clientèle "Zappeur", moins de fidélité à une marque et changement facile de marque. Marketing relationnel, personnalisation du produit (ex DS3 avec 38 motifs sur le toit de la voiture)

→ 4^ème période : Années 2010 à nos jours. Prise de conscience de nos actions des derniers 50, apparition du mot clef éthique (financière, sociale, environnementale...).Marketing éthique, le client est respecté, considéré comme une partenaire de plus en plus, afin de le fidéliser.

Extension des domaines:

• Utilisation du client B2B
• Non commerciaux
  • Politique
  • Organismes humanitaires (donateurs au centre de leurs occupations)

Critiques

• Problème de l'innovation, "nouveautés" alors que c'est juste un nouvel emballage, un petit changement, ça augmente quand même le profit.
• Les distributeurs font trop de remises en tout genre, impression de pouvoir l'avoir moins cher et donc de se faire avoir en quelque sorte, et perte de la notion de prix.
  • Les clients attendent les soldes
  • fausses promos
• Problème sur les moyens de communication : on crée des faux besoins, harcèlement publicitaire.

Souhait amélioration éthique du marketing.

Le marketing stratégique

Le diagnostique stratégique

Diagnostic SWOT -> Strengh, weatness, Opportunities, Threats (FFON) Interne : forces, faiblesses Externe : opportunités, menaces.

Domaines :

• Financier
• Production (capacité-matériel)
• Humain (RH)
• Comercial

ex : opportunités = développement à l'étranger... Mesures = nouvelles réglementations -> peuvent être anticipées et s'en servent comme argument commercial. Ex : réforme écologique.

Externe : Etudes et veiles Diagnostic à faire sur de longues période (1 an - 18 mois)

Les choix stratégiques

La segmentation

|---S1---|-----S2-----|----S3----|------S6------|

---

O1 O2...

Oi = Offres Si = Sous ensemble disjoints et accessible (en terme d'axé, d'action sur ce segment) Si = rentable

→ Critère de segmentation

• B to C :
  • âge (on ne s'habille pas pareil à 40 ans qu'à 15)
  • Sexe
  • Catégorie Socio-Professionelle
  • Personnalité (les anxieux surconsommateurs, sécuriser au maximum eur achat avec garanties supplémentaires. Extraverti : modèles plus tpe à l'oeil)
  • Critère démographique
• B to B :
  • taille de l'entreprise
  • Activité de l'entreprise (secteur)
  • Situation géographique (étrangers, francais...)

à chaque segmentation Si correspond une autre Oi adaptation du prix à la cible, de la communication, production, distribution

On determine le coût de l'offre, on compare avec (rentabilité des segments et on selectionne ceux qui sont le plus rentables).

La spécialisation

L'entreprise se concentre sur des eventuels produits, des segments considérés comme rentables.

Ex : Haagen Dasz → glace haut de gamme

Cuir center → Salon de cuir

/!\ Effet de modre et retournement de marché

La diversification

• Produit
  • 'Proche' : (conquête de marché proche du produit initial). Ex Salomon avec des raquettes de tennis, club de golf, en plus du ski : Ralf Lauren : polos + parfum
  • 'Totale' : produit qui n'ont rien à voir avec le produit initial. Ex : Bouygues : Immobilier → telephone. /!\ Extrêmement risué car chaque marché a un fonctionnement différent, il faut y aller pas à pas.
• Géographique (!= délocalisation) On va vendre ailleurs → exportation, conquête de nouveaux marchés étrangers.

Aujourd'hui diverssification incontournable → faiblesse des entreprises francaises.

La différencialisaion

Pour attirer des clients

Se positionner.positionnement → place qu'a l'entreprise, de ses produits... "me too" != contrefaçon (5-10% du commerce mondial)

A l'écart → se différencier sur des axes (choix ) de positionnement. Ex : Qualité, design, fiabilité. Il faut traduire ces axes dans la réalité : ex garantie (preuve)

'Risque': positionnement pas perçut en réalité.

En B2B : éviter l'axe du prix → un prix bas en B2b → suspect (-5 ou - 10% ça va) Axes qui peuvent se combiner.

Le plan Marketing

2-3 ans Stratégie :

• Objectif quantitatifs
  • CA, PDM, nbr de clients
  • Étalés dans le temps
  • Hierarchisés

=> Actions (sous contraintes budget)

• Objectifs qualitatifs
  • 1/6 achètent ce produits

Le marketing opérationnel

L'offre (Produit et/ou service)

Le concept de produit

Produit : bien matériel ou nom Il est rare qu'on achète un produit uniquement pour son utilité fonctions

• Utilitaires
• expression de soi (je me fais plaisir)
• Symbolique

Cycle de vie d'un produit (valable quelque soit le produit)

Lancement : Phase ventes faibles, produti peu connu (com' + bouche à oreille) comme augmente pour lancer le produit, prix élevé, peu de concurrence (surtout si innovation)

Coissance : com' a fait son effet mais continue pour que l'offre soit connue au maximum. Produit augmentre, prix baisse → coût de production diminue vente e stabilisents

Déclin : innovation plus performante sur le marché ( anticiper avoir des produits derrière) com' "-" on arrete les ventes sinon canibalisation des vente : vente de l'ancien + risque de l'entreprise vieillissante On ne peut pas determiner le cycle de vie du produit.

Le produit, véhicule de communication

la marque

• Nom Patronyme (sauf si elle existe déjà)
• Nom de fantaisie
• Chiffres (8 à 8, 1664)
• Expression
• Logo
• Jingle (118-218)

Protection de la marque.

En France c'est l'Institut Nationnal de la Propriété Industrielle (INPI), on y dépose des marques (logo, jingle, nom...) ou des modèles (flacon...). Il vérifie s'il n'existe pas de marque identique dans une classe de produit sur le territoire Francais. Protection dure 10ans et elle est renouvelable. Office d'Harmonisation sur le Marché Intérieur (OHMI) : Protegé ur le territoire européen. Et ISO à l'internationnale (convention de paris). On doit déposer pays par pays pour certains.

Choix de marque

Pas le droit d'utiliser des mot correspondant, pas "générique" (ex Orange pour des oranges). Pas de chocolatine pour des produit ne contenant pas de chocolat.

Il faut penser à l'internationnalisation. ( pajero = homosexuel en Argentine)

La marque permet de différencier, aussi de reperer le produit. Elle permet aussi d'associer une image de marque, la marque rassure, sécurise et fidélise le client.

Différents types de marques

• Nom de fabricant
• Marque De Distributeur (MDD) (en général meilleur rapport qualité prix, engage l'enseigne)
• Premiers Prix

Design

La Stylique Aspect esthètique du produit, de l'emballage... Il est apparu en B2B avant guerre, avec des machines plus belle et qui se vendaient mieux. Disparait après guerre car vente en masse. Il est revenu pendant les annes 70 car il y avait une concurrance plus importante

Fonction

• Distinction
• Différenciation
• Positionnement de qualité
• fait vendre (le client en B2C accepte de payer 20% de plus pour un produit joli)

Domaines

• Produit
• L'emballage
  • Forme, couleur, ergonomie
• L'indentité visuelle de l'entreprise
• L'environnement (locaux de l'entreprise)

L'emballage ou conditionnement "packaging"

Fonctions

• Techniques (physiques) :
  • Conservation du produit
  • Protection contre les choc, chaleur, froid, humidité...
  • Facilite la manutention
  • Assure la sécurité du client (produit corrosif)
• Commerciales
  • Distinction
  • Facilite l'utilisation

La normalisation

En france, Association Francaise de Normalisation (AFNOR)

Il existe 25 000 normes, mais seulement 500 obligatoires. Certaines normes sont des labels de qualité CEN : harmonisation européennes

Le prix

3 éléments prix en copte dans la fixation du prix :

• Coût de revient : C vente + marge = Prix vente (Produit - concurrence B2B - cycle de vie
• Concurrence
• Client (méthode "Prix psychologique" ou "valeur percue") prix accepté par le plus grand nombre de client.

Modulation du prix

• B2C
  • En fonction du client (tarif étudiant)
  • En fonction du moment d'achat/consommation (vacances en Octobre) → Yield Management = optimisation recette avec tarif moins chére quand on commande à l'avance.
• B2B → en fonction du client : Tarif de base (vente à perte)